達芙妮去年日均關(guān)3家店 市值縮水至巔峰5％

過去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達芙妮平均1天關(guān)閉3家門店。

近日，達芙妮團體發(fā)布4季度初步事跡顯示，2107年第4季度，達芙妮團體關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)到達1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮3年內(nèi)1共關(guān)了近3000家店鋪。

NAERSI的自信相隨深入了企業(yè)的骨髓

關(guān)店肯定是由于不掙錢。 鞋服獨立視察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告知時期周報，達芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的關(guān)鍵在于 船大難掉頭 ，在消費者需求變化愈來愈快的時期沒法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。

連虧3年

曾的知名女鞋品牌達芙妮已連續(xù)3年虧損。

2015年，達芙妮第1次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1％至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19％至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4％至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

也就是在2015年開始，達芙妮開始遭受關(guān)店潮。當(dāng)年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7％，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為3589個。

而在最光輝的時候，達芙妮1共有2萬家銷售點。

達芙妮的窘境也讓1部份加盟商感遭到了壓力。1位已開店多年的達芙妮加盟商對時期周報直言，最近幾年達芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示，傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做， 現(xiàn)在大環(huán)境都不怎樣樣，零售行業(yè)都在走下坡路。

程偉雄對時期周報表示，達芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費群體對衣飾的選擇面很廣，消費者本身對品牌的虔誠度不是很高，如果沒法針對目的消逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息費群體作出改變，達芙妮很難捉住消費者的心。

不過，在最新的季度財報中，達芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4％ 2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達芙妮把緣由歸結(jié)為 由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并遭到顧客好評，和銷售效力提升 。

漂亮100分，美麗不打折 曾是達芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在事跡壓力下，為了清算庫存，達芙妮在過去1年幾近全年都在打折。

時期周報訪問了位于廣州天河區(qū)的1家正掛出打折字樣的達芙妮門店，正值周末，雖然店里人流如潮，但在柜臺前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告知時期周報，為了清倉，1雙原價5百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右，而即使打折力度如此大，附近1家達芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。

昔日鞋王風(fēng)光

達芙妮也有過光輝的時光。

達芙妮成立于1990年，開創(chuàng)人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報導(dǎo)，由于不堪忍耐臺灣日漸高漲的土地和人工本錢，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達芙妮1炮而紅，不但連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第1品在美麗而富饒的廈門創(chuàng)建了威爾丹頓(廈門)衣飾有限公司牌，市場占有率更1度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這類模式1度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短10年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數(shù)量更是到達峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年4年間，達芙妮幾近以每一年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺灣，設(shè)立專賣店，并聘請當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專賣》1書出版，專門分析其當(dāng)時成功背后的故事。

不過很快，高增長下，達芙妮的經(jīng)營弱勢也隨之暴露。公然資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾近占到銷售收入的1半；另外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨到達26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達芙妮的事跡壓力可見1斑。

程偉雄認(rèn)為，達芙妮在品牌快速擴大的進程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達芙妮從決策到下達命令反應(yīng)偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應(yīng)。 對快時尚品牌來講，供應(yīng)鏈的速度和效力是關(guān)鍵。

2015年，連續(xù)兩年事跡徘徊不前的達芙妮迎來了首虧。

巔峰時期的達芙妮，市值1度到達195億港元。而如今，截至2月2日收盤，達芙妮市值卻已縮水至8.91億港元，不及當(dāng)初210分之1的體量。

轉(zhuǎn)型待考

達芙妮的窘境并不是孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市。而其他國產(chǎn)女鞋品牌星期6、千百度、奧康等事跡都均在最近幾年遭受了事跡下滑。中泰證券的1份研究報告中指出，隨著消費渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，從2012年左右起，幾大傳統(tǒng)女鞋企業(yè)紛紜開始 關(guān)店潮 。不花1分錢廣...

服裝行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，由于新興消費理念和群體的出現(xiàn)，和零售環(huán)境的疲軟，女鞋行業(yè)整體面臨著發(fā)展不景氣的問題。

不過，程偉雄對時期周報表示，在傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企衰落的同時，同時也要看到1部份新興品牌正在異軍崛起，款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優(yōu)勢，而由于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌做到1定范圍后 船大難掉頭 ，在供應(yīng)鏈效力上沒法跟上，致使跟消費者的需求脫節(jié)。這些鞋牌要脫離窘境，就要對管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈效力進行真實的改革。

事跡壓力下，達芙妮展開了積極的自救。

達芙妮把眼光轉(zhuǎn)向了線上，加大了電商的力度。不過，達芙妮線上品牌銷量難言理想。時期周報登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品依照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的1款鞋月銷量唯一1544筆。與線上其它鞋牌幾近上萬的月銷相比，銷量略顯寒酸。

即使如此，電商還是為達芙妮處理掉了1定的庫存。公然資料顯示，2017年上半年，達芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長，保持盈利。而由于提出了線上和線下商店同享存貨的措施，達芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。

達芙妮也試圖進行多元化投資挽救低迷事跡。2016年，達芙妮參與制作了電視文娛節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推行活動，推行品牌形象。不過從結(jié)果看來，投資文娛節(jié)目并未給達芙妮事跡增加亮色，反而造成不小的虧損。

達芙妮也迎來了2代班子的上任。去年5月，達芙妮團體聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子張智凱同時兼任團體首席履行官團體主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進入達芙妮團體，從事產(chǎn)品研發(fā)工作。

張智凱上任后，對達芙妮進行了1系列變革。比如換掉本來老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對 明星效應(yīng) 的依賴等。另外，達芙妮日前和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉(zhuǎn)型的信號。

不過，也有年輕消費者對時期周報表示，整體感覺上看，達芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時尚。

程偉雄認(rèn)為，達芙妮的轉(zhuǎn)型缺少與市場的互動、戰(zhàn)略方向仍不清晰。 作為1家大眾品牌，達芙妮要進行真實的轉(zhuǎn)型，就要思考品牌究竟是以時尚為導(dǎo)向還是以價格為導(dǎo)向。不管是哪一種導(dǎo)向，帶來的結(jié)果都是截然不同的。 程偉雄表示。

歡迎關(guān)注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺！

歡迎關(guān)注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關(guān)注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢廣...